泉源：苏宁金融研究院见过生意好的，可没见过生意好到要关门的。酝酿了许久，全球最大的连锁会员制仓储超市Costco（好市多）于日前在上海闵行区开出了中国大陆的首家门店。怎料，生意火爆水平令所有人大跌眼镜：茅台、爱马仕被秒光，停车场车位至少要等候三小时，大量安保人员与警员纷纷出动维护现场秩序，许多人直呼“这辈子没见过这么多人”……最“奇葩”的是，由于主顾实在太多，导致商品求过于供，开业仅仅5小时，Costco不得不闭门谢客，过了好一阵才重新开张。百闻不如一见，Costco的魅力果真名不虚传。

说起Costco，可能绝大多数中国人还不相识，但在美国早已家喻户晓。这家建立于1983年的零售巨头，自问世起就致力于为市场提供物美价廉的优质商品。而在生长历程中，Costco险些从未泛起过颓势，一直处在稳步增长的门路上。

也正因为如此，Costco受到了无数大佬的推崇：亚马逊首创人贝索斯将其视为“最值得学习的零售商”，股神巴菲特的死党查理·芒格称之为“最想带进棺材的企业”；在中国，Costco俘获了雷军、傅盛、黄峥等众多拥趸。Costco的魅力，固然是源自其独到的商业模式与谋划理念，在此不赘述。

本文体贴的是Costco在中国的未来：它能否在中国市场续写商业传奇？或许你会以为，Costco在上海“开业即爆店”已足以说明问题，但在我看来，情况并非看上去那般乐观，至少另有三重障碍，是Costco必须要面临并解决的。障碍一会员制尚未被中国人广泛认可熟悉Costco的人都知道，会员制是它最奇特的商业标签，更是焦点盈利点。所谓会员制，又称俱乐部营销，是商家将消费者荟萃成一个特殊的利益团体，针对消费者的需求而生产或销售合适的产物或服务，并接纳宣传、销售、促销等形式，增加现有会员群体的消费黏性；其实际意义就是缔造并实现会员价值的最大化，进而提高主顾的忠诚度。

于Costco而言，消费者想要在此购置商品或享受服务，必须要成为其会员并交纳会员费。当前，Costco在全球拥有凌驾9000万人次的付费会员，其中美国有5160万人；尚有数据显示，美国平均每10个家庭内里，有4个家庭各自至少有一张Costco会员卡。由此可见，在美国，Costco的会员制已被广泛接受。

可是，这套打法在中国市场能玩得转吗？恐怕不太容易。其实早在Costco之前，就有不少零售商试图在中国市场复制盛行于西欧地域的会员制，如沃尔玛、麦德龙、普尔斯马特、好又多量贩、华联等。只管商家们在热情赞美与鼎力大举推行会员制，但中国消费者似乎并不伤风，致使店面主顾大面积流失。受现实所迫，商家们厥后纷纷冻结、革新甚至取消会员制，使得中国的会员制生长历程几近停滞。

以21世纪初的麦德龙为例，据媒体报道，由于在中国市场谋划业绩过于昏暗，一向标榜“没有会员卡不得入内”的麦德龙悄然“变通”，只需管理一张暂时会员卡，或者与前台服务人员打声招呼即可免卡进入消费。这可视为会员制在中国市场“受挫”的一个缩影。

之所以会泛起这种情况，很大水平上是因为中国消费者的整体收入水平远不及西欧国家。根据经济学的逻辑，低收入人群对于价钱变更的敏感水平要显著高于高收入人群。在中国，愿意成为商家会员的多数是大中都会里收入水平相对较高的人群，每年例行支付会员费对他们来说算不上什么大事。然而，对于绝大多数中低收入人群来说，支付会员费相当于抬高了购物的门槛，再加上非会员无法享受到种种优惠与福利，使得会员人群与非会员人群之间宛若离隔了一道屏障，人与人之间的距离被拉大，自然容易滋生对商家的抵触心理，会员制也因此难以获得认可与推广。

不外，今时差别往日。在沃尔玛和麦德龙们进入中国市场的年月，国人的平均人为与消费能力都不足以支撑入口商品为主、会员用度不低的会员制零售模式。眼下，随着近些年国民经济的快速生长，海内中高收入人群的规模正日益扩大，再加上新一轮消费升级浪潮的席卷而至，人们追求个性化、多样化与良好体验的消费趋势也日益兴起……这些变化对于消费者维持对特定品牌或零售商的忠诚度来说，都是极大的利好。

此时入华的Costco以及它的会员制，或许将会迎来崭新的生长机缘，但在中国市场建设起庞大的会员体系，依然不是一件容易的事情，任重而道远。障碍二中美消费市场差距极大Costco之所以能在美国获得庞大乐成，自身生长计谋虽然是首要因素，但其谋划模式与美国消费市场的完美契合，同样不行忽视。在美国，即即是在湾区、西雅图等富贵地带，除了市中心的少少区域外，险些随处都是地广人稀，许多都会更是居住区与商业区界线明白，人们往往都住在远离市中心的郊区，周边并没有太多的购物场所，特别是种种货物齐备的一站式卖场。

受此影响，美国人大多习惯于周末一次性地大规模采购商品，带回家“囤”起来。与此同时，诸如Costco这样的会员制仓储连锁超市，格外强调“一切以降低成本和坚持为会员缔造价值为首要原则”，其中也包罗门店的选址——为了节约成本，Costco通常都选择远离富贵市区、地价自制的地方开店，最好是高速公路边上的荒地。这就意味着店面周边的公共交通不甚便利，所有前来购物的消费者大多要自己驱车前往。

综上，一个典型的美国式Costco购物情景大致是这样的：在一个天气晴朗的星期六，主顾开着皮卡到Costco门店，以9折的价钱买了两大购物车的水果、蔬菜、饮料与日用品运回家中，存放在储物间及N开门的冰箱里，足够一家四五口人吃上用上一个星期，周而复始。然而，这种剧情在中国恐怕很难上演，原因有三：一来，中国人不习惯一次性地大规。

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